Una strategia digital integrata per il successo delle aziende B2B

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Spesso interfacciandomi con aziende operanti nel B2B mi è capitato di sentire frasi del tipo: “I nostri clienti non usano il web, leggono le riviste specializzate trade”, “I nostri agenti commerciali conoscono già tutti i potenziali clienti”, “Il nostro target lo troviamo già alle fiere di settore” oppure “Il nostro prodotto è di nicchia e troppo complesso, il web non è il canale giusto per promuoverlo, servono solo gli account commerciali”

Potremmo andare avanti ancora con frasi simili che, oggi più mai, fanno parte dell’epoca del Marketing del Mesozoico.
I dinosauri si sono estinti e ormai la gran parte del processo d’acquisto avviene online, e questo vale anche per il B2B: la ricerca di informazioni di un prodotto o servizio, il confronto, lo scambio di esperienze, l’approfondimento, la scelta finale e l’acquisto sono momenti in cui il digital ricopre un ruolo chiave innegabile. 
Rispetto al mercato consumer l’audience di riferimento nel B2B è una nicchia specializzata e preparata rispetto all’offerta di mercato e la relazione che si viene a creare è realmente 1:1. Ciò non toglie l’importanza del canale web nell’influenzare il processo d’acquisto. 

Oggi imprenditori e marketer B2B sanno che per definire una strategia di marketing efficiente, a fianco di canali e soluzioni tradizionali, il digital deve avere un ruolo cardine nelle sue diverse forme. Nel B2B dove il confine tra Marketing e Sales non è ben delineato, risulta fondamentale che tutti gli attori siano coinvolti in un percorso comune di cooperazione interna e unità di intenti. 
In un contesto di mercato dinamico e mutevole la pubblicità sui canali tradizionali come riviste di settore, siti verticali, sponsorizzazioni, fiere, mailing list, telemarketing, chiamate dirette degli agenti ecc. sono attività che generano pochi contatti e poco qualitativi e richiedono inoltre un grande sforzo in termine di tempo dedicato e risorse. 

Ci sono diverse strategie di Digital Marketing che possano portare concreto valore alle aziende B2B e che idealmente andrebbero integrate per completarne l’efficacia e ottenere risultati migliori. 

1) Lead generation: acquisire contatti per il commerciale con una strategia di Online Advertising e SEO
Per Lead Generation si intende il processo di marketing volto a spingere un utente interessato ad un prodotto o servizio a lasciare i propri riferimenti con lo scopo di sviluppare il percorso di tale utente (appunto lead) verso l’acquisto.
Dopo una precisa definizione degli obiettivi e conoscenza dell’azienda e un’analisi approfondita dei target di riferimento va definita una strategia di Online Advertising in grado di intercettare il target qualificato, portarlo sul nostro sito e stimolarlo a lasciare i propri contatti compilando un form online.
I canali di online advertising utilizzabili sono molteplici: inserzioni sulla rete di ricerca associate a specifiche keywords (ad esempio Google e Bing Ads), annunci display network, remarketing, campagne sui Social (LinkedIn in particolare) e su portali e siti verticali, direct e-mail marketing.
Per un’efficace strategia di lead generation vanno predisposte landing page specifiche per ottimizzare al meglio il contesto in cui l’utente “atterrerà”, differenziandolo in base al canale e all’esigenza informativa che lo ha portato a scoprirci e per condurlo verso la compilazione del form (conversione). 

Altro elemento fondamentale in ottica lead è lavorare sulla SEO in modo da migliorare la visibilità naturale e il conseguente traffico organico di utenti che ricercano keywords correlate al nostro business. La fase di ricerca inizia dal web, per questo è importante farsi trovare immediatamente proponendo informazioni utili all’utente e contenuti aggiornati, autorevoli e affidabili. 
La vera sfida non è tanto generare leads di qualità, ma fare in modo che vengano inseriti in un processo di gestione al fine di trasformare questi leads in clienti anche perché nel B2B il percorso di acquisto è spesso molto lungo e il potenziale cliente va costantemente coinvolto e stimolato. In quest’ottica il CRM aziendale è un valido supporto nella gestione delle trattative sui prospect.

2. Content Marketing
Il Content Marketing è basato sulla produzione e distribuzione online di contenuti utili, efficaci e pertinenti al tuo settore di riferimento. È una strategia basilare per emergere sul web perché ottimizza notevolmente il posizionamento organico su Google, genera traffico qualificato, migliora la brand awareness e l’autorevolezza della tua azienda, è un’ottima fonte di generazione lead da passare alla rete commerciale. Può sembrare semplice ma in realtà va definita una strategia editoriale strutturata che richiede uno sforzo intenso e costante, oltre a competenze digital per garantirne efficacia. 
Oltre al sito che deve presentare una struttura semplice, una user experience lineare e soprattutto contenuti utili, va valutata anche la realizzazione di un blog con un preciso posizionamento in grado di fornire contenuti di qualità e di valore che siano davvero utili al prospect, mettendo in secondo piano per un momento le pure finalità commerciali. 
Ci sono altri tipi di contenuti che arricchiscono la tua presenza digitale e possono essere un ottimo strumento per la generazione di lead profilati: le cosiddette “content offer” come ad esempio guide, workbook, eBook, report e white paper da scaricare, video demo, free trail, case study ecc ecc . Le “content offer” sono pensate nelle strategie di inbound marketing come documenti utili rilasciati all’utente per approfondire un argomento trattato nel blog in cambio della compilazione di un form.
Una valida tipologia di contenuto da prevedere nella strategia di Content Marketing è il video. Il 70% dei marketer B2B ritiene il video la forma di contenuto più efficace per trasformare leads qualificati in nuovi clienti. I video sono coinvolgenti, evocativi, facilmente virali e condivisibili, rappresentano un ottimo modo per fare storytelling, spiegare un prodotto o servizio e generare brand awareness. 

3. Marketing Automation
Nel marketing B2B il ciclo d’acquisto di un prodotto o servizio è piuttosto lungo e prevede molte fasi per trasformare un lead in cliente. Per accompagnare l’utente lungo tutte queste fasi e gestire al meglio i contatti e i flussi informativi per ciascun target così da avvicinarlo gradualmente alla soluzione proposta, il marketing automation può dare un grande contributo.
Cosa è di preciso il Marketing Automation? È un software che tiene traccia analitica di tutte le azioni di contatto del lead con le nostre attività online: visite al sito web, inserzioni adv, landing page, newsletter, form compilati, chat, social ecc. Tramite dei flussi prestabiliti (work-flows) il software, in funzione delle azioni svolte dall’utente, invia loro in automatico comunicazioni pertinenti ed in linea con le loro aspettative. In poche parole, attraverso questi strumenti è possibile aiutare le aziende a raggiungere le persone giuste con il messaggio più opportuno, al momento ideale.

4. Social Media Marketing
Le aziende B2B, hanno iniziato ad utilizzare i social con una visione strategica e in modo sempre più assiduo, nonostante ci sia ancora uno scetticismo iniziale sulle capacità di raggiungere il proprio target attraverso questo canale. Una presenza social strutturata, oltre ad essere una vetrina per l’azienda, rappresenta un ottimo modo per intercettare i potenziali clienti, mantenere una relazione diretta con quelli già esistenti, fidelizzarli e fare social selling. 
Social Media Marketing e Content Marketing si completano a vicenda tant’è vero che i canali più utilizzati per la distribuzione dei contenuti sono proprio le piattaforme social. Occorre ovviamente scegliere i canali più adatti al proprio business, prevedere un piano editoriale di contenuti dedicato e monitorare i risultati. In ambito B2B, LinkedIn certamente rappresenta il luogo ideale per pubblicare contenuti approfonditi legati al mondo business e professionisti ma anche le altre piattaforme social meritano un approfondimento caso per caso in funzione della propria buyer persona e del settore merceologico di appartenenza. 


5. Sviluppo Mercati Internazionali 
Il web è certamente un perno fondamentale nelle strategie di internazionalizzazione delle imprese B2B con una duplice valenza: 
1) canale attraverso il quale esplorare nuove opportunità di mercato, testando, con un contenuto impatto economico, l’interesse e la reattività alla propria offerta da parte di nuove nazioni, individuando quelle con il maggiore potenziale di sviluppo. In questo modo viene minimizzato il rischio di ingresso in un particolare mercato internazionale.
2) Canale per trovare importatori, distributori, rivenditori sui mercati internazionali che possano supportare l’azienda per agevolare e aprire canali di commercializzazione. È una strada rapida ed economica in grado di consentire anche ad aziende artigiane di muovere i primi passi per internazionalizzarsi. 

6. Inbound Marketing 
L’inbound marketing è una metodologia di marketing molto performante per le aziende B2B. I pilastri di marketing di cui abbiamo parlato finora (lead generation, content marketing, automation, social marketing e molte altre) posso essere inglobate nella visione più ampia dell’inbound marketing in modo da costituirne i tasselli che si muovono all’unisono di un’unica e più strutturata strategia. 
La differenza principale, rispetto alle normali strategie di marketing, sta nell’obiettivo che l’inbound marketing si prefigge: non va in cerca dei potenziali clienti, ma sono questi ultimi a trovare l’azienda attraverso i contenuti che pubblica sul web. Questo meccanismo attrae utenti qualificati, migliora la qualità dei lead, a fa crescere le vendite e il tasso di conversione. 
La creazione del contenuto in varie forme è il cuore dell’inbound, ma non è l’unica: occorre prima predisporre l’analisi del mercato, delle buyer persona e del contesto in cui si trova. Ci sarà poi la promozione, la diffusione e la cura del contatto generato. La sinergia di tutte queste attività può portare l’azienda a raggiungere importanti risultati adottando una prospettiva integrata. 
L’inbound marketing è la strategia più efficace ma è anche la più difficile, nel senso che richiede un impegno costante. Sappiamo però che dietro i grandi successi ci sono sempre sforzi e dedizione.


7. Amazon Business 
Amazon Business, attivo anche in Italia da giugno 2018, rappresenta la versione B2B dell’eCommerce. Amazon Business fornisce alle aziende registrate e verificate la possibilità di acquistare forniture all’ingrosso direttamente su Amazon e pertanto, per alcun prodotti e categorie merceologiche B2B, potrebbe rappresentare un ottimo canale per vendere alle aziende ed ai professionisti in un contesto internazionale. 
Lato acquirente, Amazon Business presenta la stessa interfaccia e fruizione dell’eCommerce classico rivolto ai privati, ma arricchito di funzionalità ad hoc per il B2B come la richiesta di preventivo e l’impostazione di ordini a programma e tanto altro.Lato venditore, Amazon Business prevede funzionalità dedicate per la vendita B2B (metodi di pagamento, gestione fatture, IVA, gestione catalogo ecc.); inoltre, permette di poter gestire grandi volumi di merce, di interagire con buyer professionali di altre aziende di agevolare uno sbocco all’estero vendendo nei 5 marketplace europei di Amazon.

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Andrea Fogliata

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