Inbound e Outbound Marketing: qual è la differenza?

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Sentiamo molto parlare di inbound e outbound marketing. Con l’evoluzione della tecnologia e del digital, diventa al contempo più facile e più difficile connettersi con i potenziali clienti. È infatti innegabile che l’esperienza di marketing odierna sia cambiata drasticamente da com’era 10, 20 anni fa ed è dannatamente più complessa. Ma qual è la differenza tra inbound ed outbound marketing?

Vediamolo assieme.

La maggior parte delle strategie di marketing per supportare la vendita di un prodotto o servizio si basano sulla capacità di attirare l’attenzione dei clienti, di interrompere un contenuto di cui stanno fruendo su un canale media e di spingerli a concentrarsi sul messaggio pubblicitario. 

Nell’outbound rientrano appunto le strategie di paid advertising volte a far sì che le persone spostino la loro attenzione da qualcosa a cui sono interessati per concentrarsi sul nostro messaggio. La conversazione viene dunque incominciata dall’azienda e non dal cliente. Pensiamo, ad esempio, agli spot tv, radio, banner, affissione, dai volantini fino ai venditori porta a porta e al telemarketing a freddo dei call center ecc.

Con l’outbound marketing al cliente viene il più delle volte proposta una soluzione prima ancora che abbia un problema, spesso venendo recepito come qualcosa di invasivo e non pertinente.  Il moltiplicarsi dei canali media e la forte penetrazione degli smartphone ha certamente aumentato le opportunità di contatto con il target ma anche l’affollamento pubblicitario e a sua volta generato una sorta di “advertising blindness”.   Si stima che ogni individuo sia colpito mediamente da oltre 2.000 interruzioni “outbound” al giorno! 

Non c’è da meravigliarsi se gli utenti stanno sempre più adottando soluzioni per aggirare queste interruzioni. Pensiamo ad esempio agli adblock , ai filtri antispam, al blocco ID chiamante, al fatto che siamo disposti a pagare per leggere news e utilizzare app senza annunci pubblicitari, guardiamo sempre più la tv in streaming. 

Consideriamo poi la diffusione dei digital video recorder (DVR) o personal video recorder (PVR) per registrare i programmi tv tagliando in automatico la pubblicità o lo streaming radio per ascoltare tutta la nostra musica. Il nostro feed di Facebook viene rielaborato e configurato rigorosamente per ignorare meglio gli annunci e i post promossi. 

Per comprendere meglio il senso dell’inboud marketing pensa per un momento secondo il punto di vista di una tua potenziale buyer persona 
Cosa sta cercando? A quali domande e bisogni sta cercando di dare una risposta? Quali problemi stanno cercando di risolvere? Partendo da queste domande diventa più facile capire come funziona l’inbound marketing.

In un mondo sempre più digitale il percorso d’acquisto dei consumatori è mutato, i consumatori sono sempre più informati, esperti nel ricercare soluzioni e trovare le migliori soluzioni. 

Invece che intercettare i potenziali clienti con soluzioni pubblicitarie, l’ inbound marketing rappresenta una nuova metodologia di marketing non interruttiva dove il potenziale cliente cerca attivamente una soluzione ad un problema, piuttosto che il contrario.  L’inbound incontra l’interesse dei consumatori producendo contenuti di qualità, diffonde autorevolezza e trustability al tuo brand in modo che le persone imparino a conoscerlo, possano andare sul tuo sito Web per raccogliere informazioni e quindi mostrare interesse o acquistare il tuo prodotto o servizio. 

In questo modo gli utenti si sentono educati, apprezzati e seguiti lungo l’intero processo d’acquisto e si costruiscono relazioni a lungo termine che producano a loro volta una crescita costante e sostenibile.
E’ una strategia che coinvolge il marketing, il commerciale ed il customer service per attirare, coinvolgere e deliziare gli utenti al fine di alimentare la crescita del business.
Ritengo che la maggior parte dei marketer oggi spenda il 90% dei propri sforzi per attività “outbound” e solo il 10% per strategie di inbound marketing. 

Faccio una doverosa premessa, non sono un promotore dell’abbandono dell’outbound a favore dell’inbound ma piuttosto sono fautore di un riequilibrio ed una integrazione dei due. Non si può certo fare a meno di soluzioni outbound ma piuttosto vanno utilizzate per spingere contenuti di valore, per generare awareness ed adottare soluzioni che garantiscono elevata possibilità di segmentazione del target e misurabilità. 

Vediamo ora in dettaglio le 3 fasi del flywheel dell’inboud marketing:

ATTRARRE

Chi è il tuo compratore ideale? Con molta probabilità la risposta non sarà una sola. Offrendo una varietà di servizi e prodotti è molto facile che non avrai bisogno di rivolgerti solo ad un cliente tipo, ma a svariati modelli.
Dovresti quindi trovare il tempo per pensare, idealizzare e strutturare diverse tipologie di cliente ideale. Eccoti alcuni tool che potresti utilizzare in questa fase dell’inbound marketing per attirare nuovi fruitori dei tuoi servizi:

  • BLOGGING
    Quando l’utente medio cerca online una risposta ad una domanda o una soluzione per una nuova necessità che sente, la prima cosa che fa è digitare su un motore di ricerca le parole chiave. I contenuti di blog sono solitamente quelli più indicizzati. Devi far sì che i tuoi post, il tuo blog sia indicizzabile.
    Fai in modo che le tue idee, le tue opinioni siano il più possibile search-friendly. Crea contenuti che rispondano alle esigenze del tuo cliente ideale in maniera chiara ed esaustiva.

  •  SOCIAL MEDIA
    Cerca di condividere nel web contenuti originaliinformazioni importanti. Per riuscire a ingaggiare i tuoi potenziali clienti cerca di avere un tono colloquiale, ma non poco serio. Sui social network e siti web dove i tuoi potenziali clienti spendono il loro tempo, anche tu dovresti spendere tempo per farti conoscere.

  • KEYWORDS
    Solitamente una buyer persona, quando inizia il processo d’acquisto di un prodotto o di un servizio online, si collega ad un motore di ricerca e, seguendo il proprio percorso, digita le parole chiave che potrebbero condurla alla risposta ad una domanda o una necessità.  Assicurati di riuscire ad apparire tra i primi risultati di un motore di ricerca quando il tuo potenziale cliente digita keywords inerenti ai tuoi prodotti o servizi.
    Per riuscire in questo obiettivo devi attentamente studiare un gruppo di keywords che possano riferirsi alla tua attività, ottimizzare la struttura della tua pagina per i risultati delle ricerche, creare nuovi contenuti ed infine delineare una serie di link intorno alle parole chiave precedentemente scelte che possano attirare maggiormente i tuoi clienti.

  • SITE PAGES
    Devi ottimizzare e migliorare il tuo sito web per meglio attrarre e suscitare l’interesse del tuo cliente ideale. Cerca di concepire il tuo sito come un grande piattaforma di contenuti che possano aiutare i visitatori anche occasionali a visitare più pagine del sito, a salvarlo tra i preferiti e, quindi, potenzialmente ritornarci.

COINVOLGERE

Una volta che sei riuscito ad attrarre visitatori sulla tua pagina, il passo successivo è riuscire a convertirli in lead attraverso la raccolta di informazioni per profilalarlo: una delle più preziose è sicuramente l’indirizzo mail ma non solo. 

Certo, non sarà assolutamente facile riuscire a farsi dare questo tipo di informazioni. Un visitatore di una pagina è sempre diffidente. Quindi, per riuscire a “farsi dare” questo tipo di merce, devi offrire anche tu qualcosa in cambio. Questo tipo di “scambio” avviene grazie alla creazione di contenuti, come eBooks, guide per la risoluzione di problemi, webinarvademecum, template, video demo o qualsiasi contenuto che possa rispondere ad una necessità/bisogno della tua buyer persona.

I contatti vanno razionalizzati e ordinati in un potente CRM! Cruciale è poi la fase di chiusura in cui i lead diventano clienti effettivi. Dobbiamo nutrirli (da qui lead nurturing) per aiutarli e accompagnarli alla fase di decision e acquisto attraverso e-mail che contengono informazioni mirate. Dobbiamo quindi convincerli a chiudere il loop!
Tra i più importanti strumenti per convertire un visitatore in un lead ci sono:

  • CALL TO ACTION
    I pulsanti call-to-action o i link cercano di incoraggiare i tuoi visitatori a prendere parte attiva nella comunicazione attraverso un’azione, ad esempio “Scarica la guida!” o “Guarda il webinair”. Se questi tipi di bottoni non sono presenti all’interno della tua pagina web, oppure sono presenti, ma non vengono cliccati, sarà praticamente impossibile riuscire a convertire un potenziale cliente in lead.
  • LANDING PAGES
    Ogni qual volta un visitatore del tuo website clicchi su un pulsante call-to-action, viene mandato ad una landing page. Una landing page è la pagina in cui la call-to-action viene ripagata, e dove i tuoi potenziali clienti compileranno un form con una serie di informazioni che serviranno poi al team marketing e vendite. Quando un visitatore compila il form presente sulla landing-page, diventa un lead.
  • FORMS 
    Come abbiamo appena detto, per convertire visitatori in leads, questi devono compilare un form. Qui non puoi sbagliare in alcun modo! La scheda da compilare e i relativi campi devono essere chiari e immediati. Più facile sarà la compilazione, più sarà alto il tasso di conversione in lead.
  • CRM
    Una volta convertiti i visitatori in lead questi sono contatti che è fondamentale non disperdere, sono il tuo “tesoro”. Tieni traccia di tutte queste nuove informazioni in un CRM: un avanzato e unico strumento (preferibilmente online cloud) con il database di tutti i dati e le informazioni sui tuoi potenziali clienti e raggiungibile in qualsiasi momento sia dal marketing sia dal team sales. 
    Così facendo avrai in un posto solo tutte le interazioni che avrai avuto con ogni singolo cliente potenziale (email, landing page, social media, live chat e altro…). Questo ti aiuterà ad avere uno sguardo più completo ed esaustivo sulle tue buyer persona e ad ideare possibili nuove strategie future di comunicazione, vendita o customer service.

  • LEAD SCORING
    Esistono tecniche per calcolare la probabilità che un lead si trasformi in cliente in modo tale che tutti i membri del tuo team capiscano dove si trovi un determinato lead in ogni momento.

  • EMAIL
    Mettiamo caso che un visitatore del tuo sito clicchi il tasto della call-to-action, compili la landing-page, scarichi la tua “content offer”, ma non sia ancora pronto per diventare un tuo cliente comprando il tuo prodotto. Che fare? Un serie di email che forniscano informazioni utili al tuo visitatore, basate sul percorso effettuato dal visitatore lo può aiutare nel processo decisionale. Questo perché, con l’aiuto di content creati ad hoc, viene instaurato un processo di creazione della fiducia nel potenziale cliente che si sente piano piano sempre più coinvolto e pronto ad acquistare il prodotto.

     

  • CLOSED-LOOP REPORTING
    Questa è una pratica utile anche per capire se all’interno della tua azienda ci sia una comunicazione efficace e costante tra il reparto marketing e quello sales. È molto più che una serie di annunci e memo: qui si sta parlando di un’interazione tra i vari settori per creare una fitta rete di “bisogni soddisfatti o da soddisfare” intorno alla figura chiave della buyer persona. Una pianificazione curata nei dettagli e costantemente aggiornata con le nuove comunicazioni che avvengono tra azienda e cliente.

DELIZIARE

L’ultima fase si tratta di deliziare il cliente affinché diventi leale al nostro brand. 
Un cliente contento, non solo del prodotto acquistato, ma anche del rapporto avuto con marketing, sales ed eventualmente assistenza, sarà più propenso a tornare e a consigliare lo stesso brand ad amici, parenti e conoscenti attraverso mail o post sui social.
Sarà quindi più propenso ad “evangelizzare” il brand. Tutti noi cerchiamo opinioni, commenti, recensioni di qualcosa che stiamo per acquistare online o offline. La stessa idea dobbiamo averla rivolta alla nostra azienda. Dobbiamo “rendere contenti e gratificati” i nostri clienti, in modo che possano lasciare feedback positivi che funzionino da innesco per nuovi contatti.

Gli strumenti usati per raggiungere questo obiettivo possono essere:

  • SMART CALLS-TO-ACTION
    Presentano offerte differenti in base alla “fase di vita” in cui si trova un cliente.

  • SOCIAL MEDIA
    Essere presenti sui vari social media ti permette di offrire un servizio clienti in tempo reale. Questo tipo di canale ti permette di affrontare problemi in tempo reale e ti offre la possibilità di percepire il sentiment del cliente, testare la sua fiducia nei tuoi confronti e nei confronti del brand.

  • EMAIL AND MARKETING AUTOMATION
    Continuare a fornire ai tuoi clienti contenuti di valore pertinenti, aiutarli nel raggiungimento dei loro obiettivi, può essere un modo efficace anche per introdurre nuovi prodotti o funzionalità dei tuoi servizi che possono a loro volta suscitare maggiore interesse e aumentare la fiducia. Quindi potenzialmente attrarre nuovi contatti.

Sia con l’inbound che con l’outbound marketing stabiliamo relazioni con persone reali, che hanno domande reali, esigenze reali e cercano di essere soddisfatti acquistando prodotti e servizi. Quello che cambia è il primo step di contatto con i nostri potenziali clienti per rispondere alle loro necessità. Non occorre passare da outbound marketing a inbound marketing ma la vera sfida è integrare le strategie e renderle funzionali l’una all’altra. 

Coinvolgendo i vari reparti aziendali occorre analizzare le buyer persona e ed il loro percorso di acquisto, ripensare al modo in cui interagiamo con i nostri clienti, ai canali di comunicazione, saper declinare il nostro prodotto a seconda delle esigenze, del tempo e delle domande che ci vengono poste. Si stima che i contatti generati con l’Inbound Marketing sono il +54% rispetto a quelli raggiunti con soluzioni tradizionali outbound e sono ottenuti con un costo inferiore fino al -49%

Esistono ottimi software, come HubSpot, per supportare i marketer digitali a costruire strategie integrate di Inbound, combinando strumenti di marketing, vendita e customer service con una suite di gestione delle relazioni con il cliente (CRM). 

Oltre alla tecnologia abilitante va soprattutto previsto un team Inbound Marketing che prevede diversi professionisti quali ad esempio: creatori di contenuti e copywriter, digital strategist, data analyst, social media e community manager, inbound specialist.  Ecco perché può diventare fondamentale il ruolo consulenziale e operativo di un’agenzia di comunicazione come partner.

Andrea Lasagna

Andrea Lasagna

Mi occupo di comunicazione e marketing dalla fine dagli anni ’90, prima studi scientifici, una laurea in economia aziendale e un master UPA alla Cà Foscari. Mi sono fatto le ossa in Publitalia e in diverse agenzie a studiare i media, a incrociare numeri e dati per ottimizzare gli investimenti in comunicazione per trarre il massimo da ogni singolo euro investito dai clienti. Ho avuto il piacere di lavorare con grandi realtà ed eccellenze industriali nei settori più disparati. Dal 2007 in FC Media affianco manager ed imprenditori per cambiare la strategia di sviluppo del business delle loro aziende e i loro processi di vendita, accompagnandoli lungo un processo di digital transformation. Con i miei collaboratori coniughiamo azioni di digital marketing con soluzioni offline, portando avanti la metodologia dell’Inbound Marketing per generare e profilare contatti, qualificarli commercialmente e trasformarli in clienti, stabilendo relazioni gratificanti di lungo corso con i nostri clienti. Sono nato Torino classe 1973, lavoro a Milano e Brescia ma vivo a Mantova, la città che sento “mia” e dove faccio di tutto per tornare ogni sera per godermi la mia famiglia. Ho la grande fortuna di amare il mio lavoro che riesce a tirare fuori il meglio di me. Non si può vivere di solo lavoro e nel tempo libero, ahimè sempre meno, amo soffrire spingendo i pedali di una bicicletta sognando di volare in salita come Pantani e sul pavé come Tom Boonen.

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